МОДУЛЬ 2. ПРОДАЖИ И ПЕРЕГОВОРЫ

Пальмовая · Кокосовая · Какао продукция

Версия v1.0 — продолжение «Учебника РОПа» и «Модуля 1»

ЦЕЛЬ ДОКУМЕНТА

Данный документ предназначен для обучения РОПа и менеджеров по продажам работе с клиентами в сегменте пищевых ингредиентов.

Документ отвечает на вопрос:

«Как продавать продукцию компании?»

Документ является продолжением:
- Учебника РОПа
- Модуля 1. Рынки, сегменты клиентов и карта отраслей

Не рассматриваются:
- технические характеристики продукции
- технология производства
- химический состав ингредиентов

Для изучения продукта использовать «Учебник РОПа».

СТРУКТУРА ДОКУМЕНТА

РАЗДЕЛ 1. ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ B2B ИНГРЕДИЕНТОВ

Продажа ингредиентов отличается от продажи готовой продукции.

Клиент покупает не товар.

Клиент покупает:
- стабильность производства
- снижение себестоимости
- снижение технологических рисков
- решение конкретной производственной задачи

Основная задача менеджера: не продавать продукт, а выявлять проблему клиента и подбирать решение.

Главное правило: сначала задача клиента, потом продукт.

РАЗДЕЛ 2. ЛОГИКА ПРОДАЖ

Типовая воронка продаж для пищевых ингредиентов:

  1. Поиск потенциального клиента
  2. Выявление отрасли
  3. Выявление потребности
  4. Определение ЛПР
  5. Передача информации технологу клиента
  6. Испытания
  7. Коммерческое предложение
  8. Первая закупка
  9. Повторные закупки
  10. Развитие клиента

2.1 Карта сделки в B2B продажах ингредиентов

Каждая сделка проходит через последовательные этапы. Задача менеджера — понимать, на каком этапе находится клиент и что необходимо сделать для перехода на следующий этап.

Этап Главный вопрос
Лид Есть ли потенциальный интерес?
Квалификация Есть ли реальная потребность?
ЛПР Кто принимает решение?
Образец Подходит ли продукт клиенту?
Испытания Подтверждены ли характеристики?
Коммерческое предложение Устраивают ли условия?
Первая закупка Готов ли клиент разместить заказ?
Повторная закупка Получил ли клиент ожидаемый результат?
Регулярные поставки Есть ли потенциал развития?

Ошибка менеджера: пытаться обсуждать цену до прохождения этапов квалификации и испытаний.

2.2 Экономическая арифметика для клиента

Продавец ингредиентов редко побеждает ценой. Он побеждает экономическим эффектом, который клиент получит. Ниже — готовые формулы и фразы для трёх ключевых продуктов.

1. Фритюр: RBD Palm Olein vs подсолнечное масло

Что говорит клиент: «Подсолнечное дешевле за литр.»

Что отвечает менеджер: «Считаем не литр, а стоимость одного цикла жарки.»

Параметр Подсолнечное Palm Olein
Частота замены Каждые 2 дня Каждые 6–8 дней
Замен в месяц ~15 ~4–5
Стоимость одной замены X рублей Y рублей (Y ≈ X или чуть выше)
Итоговые затраты в месяц 15 × X 5 × Y

«Вы меняете масло в 3 раза реже. Меньше затрат на масло, меньше утилизации, меньше остановок линии. По нашему опыту, экономия — 20–25% в месяц. Пришлю расчёт под ваши объёмы?»

2. MFR (заменитель молочного жира) vs сливочное масло

Что говорит клиент: «Сливочное масло натуральное, клиент любит.»

Что отвечает менеджер: «А любит ли клиент скачки цены на 50% за сезон?»

Параметр Сливочное масло MFR
Колебания цены за год 40–50% <5%
Прогнозируемость бюджета Низкая Высокая
Лактоза / холестерин Есть Нет

«Сливочное масло в октябре может стоить на 40% дороже, чем в мае. MFR даёт стабильную цену 12 месяцев. Вы страхуете бюджет. Плюс — маркировка "без лактозы" и "без холестерина" для тех, кому это важно.»

3. HPKO vs какао-масло

Что говорит клиент: «Какао-масло — это настоящий шоколад.»

Что отвечает менеджер: «Для настоящего шоколада — да. Но для глазури на печенье или батончике переплата в 1,5–2,5 раза не нужна.»

Параметр Какао-масло HPKO
Цена Базовая (дорого) В 1,5–2,5 раза ниже
Темперирование Требуется (оборудование + время) Не требуется
Стабильность глазури Зависит от режима Предсказуема

«Вы платите за жир, а не за шоколадный бренд. HPKO даёт тот же глянец и щелчок, но без темперирования и в 2 раза дешевле. Ваш технолог скажет, что разницы нет.»

Когда использовать эти расчёты

Стадия сделки Что показать
Первый звонок Одну цифру («экономия до 25%»)
После испытаний Полный расчёт под объёмы клиента
При возражении «дорого» Сравнение не цены, а стоимости владения

⚠️ Важно для продавца: Никогда не называйте цифру экономии, если не знаете объёмов клиента и текущего аналога. Используйте вилку («20–25%») или попросите данные для точного расчёта. Неверная цифра убивает доверие быстрее, чем высокая цена.

РАЗДЕЛ 3. КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА

Перед обсуждением цены необходимо понять:

Минимальный набор вопросов

Важно для продавца: Если ответы на эти вопросы отсутствуют, обсуждение цены преждевременно.

10 вопросов для первого звонка (шпаргалка для менеджера)

Перед тем как обсуждать цену или отправлять образец, соберите минимум информации по этому списку. Не задавайте вопросы подряд — встройте их в естественный разговор.

№ Вопрос Зачем это менеджеру
1 «Что именно вы производите?» Понять отрасль и потенциальный продукт (см. карту отраслей)
2 «Какой у вас основной ингредиент сейчас?» Узнать, с чем сравнивать и есть ли прямой аналог
3 «Какой объём в месяц?» Оценить потенциальную ёмкость и логистику
4 «Кто текущий поставщик?» Понять конкурентную среду
5 «Что вас в нём устраивает / не устраивает?» Выявить боль — вход в сделку
6 «Кто у вас принимает решение по смене ингредиента?» Найти ЛПР (технолог? закупщик? директор?)
7 «Есть ли технолог в штате?» Понять, с кем работать над испытаниями
8 «Проводите ли испытания новых образцов?» Оценить готовность к сотрудничеству
9 «Какой бюджет на ингредиент?» Понять ценовой коридор (спрашивать осторожно, не в первом разговоре)
10 «Когда планируете следующую закупку?» Оценить срочность

Что делать с ответами

Если клиент сказал... Это сигнал к тому, чтобы...
«У нас уже есть поставщик, всё устраивает» Предложить стать вторым аттестованным поставщиком (на случай сбоев или роста)
«Цена — единственное, что важно» Показывать не цену, а стоимость владения (экономию на заменах, браке, логистике)
«Нет времени на испытания» Предложить полное сопровождение: образец + спецификация + помощь технолога
«Технолога нет, всё на закупщике» Готовить аргументы для закупщика: цена, отсрочка, стабильность поставок
«Бюджет пока не утверждён» Уточнить, когда будет бюджет, и запланировать следующий контакт на эту дату

Карточка на стол (10 вопросов за 5 минут):

  1. Что производите?
  2. Какой ингредиент сейчас?
  3. Объём в месяц?
  4. Кто поставщик?
  5. Что устраивает / не устраивает?
  6. Кто принимает решение?
  7. Есть технолог?
  8. Испытания проводят?
  9. Бюджет?
  10. Когда следующая закупка?

РАЗДЕЛ 4. ПЕРВЫЙ КОНТАКТ

Цель первого контакта: не продать, а получить информацию и назначить следующий шаг.

Ошибки новичков:
- сразу говорить о продукте
- сразу отправлять прайс
- сразу предлагать встречу
- спорить с клиентом

Правильный результат первого контакта:
- выявлена потребность
- определён ЛПР
- согласован следующий шаг

РАЗДЕЛ 5. РАБОТА С ТЕХНОЛОГОМ

Технолог чаще всего является главным союзником продавца.

Главная задача технолога: не допустить брака.

Поэтому технолога интересуют:
- спецификация
- сертификаты
- стабильность характеристик
- результаты испытаний
- технологическая совместимость

Ошибка менеджера Правильный подход
Говорить с технологом только о цене Говорить о качестве, характеристиках и стабильности

РАЗДЕЛ 6. РАБОТА С ЗАКУПЩИКОМ

Закупщик отвечает за коммерческие условия.

Его интересуют:
- цена
- отсрочка
- логистика
- наличие товара
- стабильность поставок

Ошибка менеджера Правильный подход
Обсуждать с закупщиком технологию Обсуждать экономику сотрудничества

РАЗДЕЛ 7. РАБОТА С РУКОВОДСТВОМ

Руководство редко интересуется техническими характеристиками.

Обычно интересуют:
- прибыль
- снижение себестоимости
- надёжность поставщика
- риски

При работе с руководством необходимо говорить языком бизнеса.

Плохой аргумент Хороший аргумент
«Наш HPKO имеет хорошие физические свойства» «Использование HPKO позволяет снизить себестоимость глазури по сравнению с натуральным какао-маслом»

РАЗДЕЛ 8. РАБОТА С ОБРАЗЦАМИ

Образец является инструментом продажи.

Важно для продавца: Отправка образца без понимания потребности клиента часто приводит к потере времени.

Перед отправкой образца необходимо понимать:
- задачу клиента
- рецептуру
- область применения
- ответственного за испытания

После отправки образца обязательно требуется сопровождение.

Менеджер обязан выяснить:
- проведены ли испытания
- какие результаты получены
- какие замечания появились

8.1 Управление испытаниями

Испытания являются ключевым этапом продажи ингредиентов. Большинство проектов проигрываются не из-за цены, а из-за отсутствия контроля процесса испытаний.

После отправки образца менеджер обязан выяснить:
- кто проводит испытания
- когда запланированы испытания
- какие критерии успеха используются
- когда будет получена обратная связь

Рекомендуемый алгоритм сопровождения:

  1. Подтвердить получение образца
  2. Согласовать дату испытаний
  3. Связаться с клиентом после испытаний
  4. Зафиксировать результаты
  5. При необходимости организовать повторные испытания

Важно для продавца: Если менеджер не контролирует испытания, сделка практически всегда переходит в категорию «отложенных».

РАЗДЕЛ 9. ВОЗРАЖЕНИЯ

«У нас уже есть поставщик»

Смысл возражения: Клиент не видит причины менять текущую ситуацию.

Правильный ответ: Выяснить степень удовлетворённости текущим поставщиком и наличие проблем.

«У вас дорого»

Смысл возражения: Клиент не видит ценности предложения.

Правильный ответ: Обсуждать не цену за тонну, а экономический эффект.

«Мы не хотим менять рецептуру»

Смысл возражения: Клиент опасается рисков.

Правильный ответ: Предложить испытания и подтвердить результаты тестами.

«Пришлите сначала цену»

Смысл возражения: Клиент пытается быстро оценить поставщика.

Правильный ответ: Уточнить продукт, объём и задачу до подготовки коммерческого предложения.

9.1 Почему сделки зависают

Наиболее частые причины зависания сделок:

Причина Что делать
Не определён ЛПР Найти участников процесса принятия решения
Испытания не начались Связаться с технологом и согласовать сроки
Испытания проведены, но нет обратной связи Инициировать обсуждение результатов
Нет бюджета Уточнить сроки формирования бюджета
Клиент не видит экономической выгоды Подготовить расчёт эффекта
Менеджер ждёт инициативы клиента Самостоятельно двигать процесс

Правило: если в течение 30 дней по сделке не произошло ни одного значимого события, сделка требует повторной квалификации.

РАЗДЕЛ 10. ДВИЖЕНИЕ СДЕЛКИ

Каждая сделка должна иметь следующий шаг.

Плохой результат разговора Хороший результат разговора
«Клиент подумает» Отправить спецификацию / Отправить образец / Назначить встречу / Провести испытания / Подготовить КП

Важно для продавца: После каждого контакта менеджер должен понимать, что происходит дальше.

Хорошие следующие шаги:
- отправка спецификации
- отправка образца
- согласование испытаний
- получение рецептурных требований
- назначение встречи
- подготовка коммерческого предложения
- согласование первой закупки

Плохие следующие шаги:
- «клиент подумает»
- «вернёмся через месяц»
- «созвонимся позже»
- отсутствие конкретной договорённости

Правило: Каждый контакт должен завершаться конкретным действием и ответственным лицом.

РАЗДЕЛ 11. РАЗВИТИЕ КЛИЕНТА

Первая продажа не является целью. Цель — долгосрочное сотрудничество.

После первой поставки необходимо:
- контролировать удовлетворённость клиента
- отслеживать новые проекты
- выявлять дополнительные потребности
- расширять ассортимент поставок

Важно для продавца: Основной источник роста продаж — существующие клиенты.

11.1 Работа с дебиторской задолженностью

Продажа не заканчивается отгрузкой.

Менеджер обязан контролировать:
- сроки оплаты
- кредитный лимит клиента
- просроченную задолженность
- соблюдение согласованных условий оплаты

Признаки риска:
- постоянные просьбы увеличить отсрочку
- регулярные задержки платежей
- резкое снижение объёмов закупок
- сложности в коммуникации по оплатам

Задача менеджера: выявлять проблемы до возникновения критической задолженности.

11.2 KPI менеджера по продажам

Работа менеджера оценивается не только объёмом продаж.

Показатель Значение
Новые клиенты Развитие клиентской базы
Проведённые квалификации Наполнение воронки
Отправленные образцы Активность по проектам
Успешные испытания Качество работы с клиентом
Первые закупки Конверсия проектов
Повторные закупки Удержание клиента
Объём продаж Финансовый результат
Дебиторская задолженность Качество управления клиентом

Важно для продавца: Высокий объём продаж при неконтролируемой дебиторской задолженности не является показателем качественной работы.

РАЗДЕЛ 12. ТИПОВЫЕ ОШИБКИ МЕНЕДЖЕРОВ

Ошибка Правильно
Ошибка №1: Начинать разговор с продукта Начинать с бизнеса клиента
Ошибка №2: Продавать всем один и тот же продукт Подбирать решение под задачу клиента
Ошибка №3: Работать только с закупщиком Работать со всеми участниками процесса принятия решения
Ошибка №4: Отправлять образцы без квалификации клиента Сначала понять задачу
Ошибка №5: Бросать клиента после отправки образца Контролировать процесс испытаний

ЧЕК-ЛИСТ РОПа

После изучения документа сотрудник должен понимать:

  1. Логику продаж B2B ингредиентов.
  2. Как квалифицировать клиента.
  3. Как проводить первый контакт.
  4. Как работать с технологом.
  5. Как работать с закупщиком.
  6. Как работать с руководством.
  7. Как использовать образцы.
  8. Как обрабатывать основные возражения.
  9. Как двигать сделку по этапам.
  10. Как развивать клиента после первой поставки.
  11. Какие ошибки чаще всего совершают менеджеры.
  12. Какие данные необходимо собрать до подготовки коммерческого предложения.
  13. Как выглядит полная воронка продажи ингредиентов от лида до регулярных поставок.
  14. Как сопровождать испытания и не допускать перехода сделки в «отложенные».
  15. Почему сделки зависают и что делать по каждой причине.
  16. Что считается правильным следующим шагом в сделке и какие шаги недопустимы.
  17. Как контролировать дебиторскую задолженность и распознавать признаки риска.
  18. Какие KPI используются для оценки менеджера и почему объём продаж — не единственный показатель.

Версия v1.0 от 2026-06-20