ГЛАВА 13. CRM, KPI И ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Версия: v1.0
Связанные главы: Глава 3, Глава 11
Ключевые термины: Глоссарий

ЦЕЛЬ ГЛАВЫ

После изучения данной главы менеджер должен уметь:

использовать CRM как инструмент управления сделками;
понимать, какие данные нужно фиксировать;
разбираться в воронке продаж для сырьевого B2B;
понимать свои KPI (ведущие и запаздывающие);
планировать продажи на три горизонта;
учитывать сезонность при планировании.

13.1. CRM КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ

CRM (Customer Relationship Management) — это система для управления взаимодействием с клиентами.

В сырьевом B2B CRM — это не просто "записная книжка". Это инструмент управления длинными сделками.

Зачем нужна CRM менеджеру

Не держать всё в голове.

У менеджера может быть 50-100 клиентов в работе. Голова не справляется. CRM запоминает всё.

Не забывать о сроках.

Когда отправлен образец? Когда звонок? Когда заканчивается срок КП? CRM напоминает.

Не терять информацию.

Если менеджер ушёл в отпуск или уволился — CRM сохраняет всю историю работы с клиентом.

Видеть картину целиком.

Сколько клиентов на каждом этапе? Где узкие места? CRM показывает воронку.

Анализировать эффективность.

Какие действия приносят результат? Без CRM это невозможно понять.

13.2. ЧТО ДОЛЖНО БЫТЬ В CRM У МЕНЕДЖЕРА

Минимальный набор данных по каждому клиенту.

Контактная информация

Название компании.
Отрасль.
Адрес (для логистики).
Телефоны, email.
Контактные лица (технолог, закупщик, директор).

Информация о продукте

Какой продукт интересует.
Какая спецификация требуется.
Какой объём потребления.
Какая упаковка нужна.

Информация о сделке

Статус (лид, квалификация, образец, испытания, КП, переговоры, контракт, поставка).
Дата отправки образца.
Дата начала испытаний.
Результаты испытаний.
Дата КП.
Срок действия КП.
Планируемая дата контракта.

История взаимодействия

Дата и содержание каждого звонка.
Дата и содержание каждого письма.
Дата и содержание каждой встречи.
Договорённости и сроки.

Дополнительная информация

Боли и потребности клиента.
Конкуренты.
Личные заметки (ДР технолога, его хобби — для человеческого контакта).

13.3. ВОРОНКА ПРОДАЖ В СЫРЬЕВОМ B2B

Воронка продаж — это модель, показывающая, сколько клиентов находится на каждом этапе.

Типовая воронка для сырьевого B2B

Этап	Количество	Комментарий
Лиды (контакты)	100	Все потенциальные клиенты
Квалифицированные	50	Прошли квалификацию
Отправлены образцы	20	Отправили образцы
Испытания	10	Клиент тестирует продукт
КП отправлено	5	Отправили коммерческое предложение
Контракт	2	Заключили контракт
Регулярные поставки	1-2	Стабильный клиент

Что даёт воронка

Вы видите, где у вас "узкое горлышко".
Если много лидов, но мало образцов — проблема в квалификации или первом контакте.
Если много образцов, но мало испытаний — проблема в сопровождении.
Если много испытаний, но мало контрактов — проблема в переговорах или цене.

13.4. KPI МЕНЕДЖЕРА

KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности.

Они делятся на два типа: ведущие и запаздывающие.

Ведущие KPI (Activity KPI)

Это показатели активности. Они показывают, что менеджер работает.

Показатель	Норматив (пример)
Количество новых контактов в неделю	10-15
Количество квалифицированных клиентов в неделю	5-7
Количество отправленных образцов в неделю	2-3
Количество активных испытаний	5-10
Количество КП отправлено в месяц	5-10
Количество встреч в неделю	3-5

Запаздывающие KPI (Result KPI)

Это показатели результата. Они показывают, что менеджер достиг.

Показатель	Норматив (пример)
Объём отгрузок в месяц (тонны)	Индивидуально
Количество новых клиентов в месяц	1-2
Количество повторных заказов	80%+ клиентов
Глубина проникновения	Рост доли в клиенте

Принцип

Ведущие KPI показывают, что менеджер делает.

Запаздывающие KPI показывают, что менеджер заработал.

Нельзя требовать результат без контроля активности.

13.5. ТРИ ГОРИЗОНТА ПЛАНИРОВАНИЯ

Планируйте продажи на три горизонта.

Это помогает не забывать о будущем, пока вы работаете в настоящем.

Горизонт 1. Текущий месяц

Что вы закрываете сейчас.

Контракты, которые уже на финальной стадии.
Клиенты, которые уже провели испытания.
Поставки текущим клиентам.

Горизонт 2. Следующий месяц

Что вы готовите к закрытию.

Клиенты на испытаниях.
Клиенты, которым отправлены образцы.
Клиенты с которыми ведутся переговоры.

Горизонт 3. Квартал

Что вы создаёте для будущего.

Новые лиды.
Клиенты на квалификации.
Клиенты в процессе первого контакта.

Пример распределения времени

Горизонт	Время менеджера
Текущий месяц	50%
Следующий месяц	30%
Квартал	20%

13.6. СЕЗОННОСТЬ В СЫРЬЕВОМ БИЗНЕСЕ

Сырьевой бизнес подвержен сезонности.

Понимание сезонности помогает планировать и не паниковать.

Пальмовое и кокосовое масло

Сезон сбора — влияет на цены и доступность.
Обычно пик урожая — в определённые месяцы.
Цены могут меняться в зависимости от сезона.

Кормовые добавки

Животноводство имеет сезонные циклы.
Спрос на корма растёт перед зимой.
Летом спрос может снижаться.

Натуральный каучук

Зависит от погодных условий.
Сезон дождей снижает сбор латекса.
Это влияет на цены и доступность.

Как учитывать сезонность

Заранее предупреждайте клиентов о возможных изменениях цен.
Планируйте запасы на пиковые периоды.
Учитывайте сезонность в KPI (нормативы могут меняться).

13.7. КАК ПЛАНИРОВАТЬ ПРОДАЖИ (ПОШАГОВО)

Используйте этот алгоритм для ежемесячного планирования.

Шаг 1. Оцените текущий портфель

Какие клиенты готовы к контракту?
Какие клиенты на испытаниях?
Какие клиенты ждут образцы?

Шаг 2. Определите цели на месяц

Сколько тонн нужно продать?
Сколько новых клиентов нужно привлечь?
Сколько образцов отправить?

Шаг 3. Определите приоритеты

Какие клиенты дадут наибольший объём?
Какие клиенты могут быть закрыты быстро?
Какие клиенты требуют внимания, чтобы не уйти?

Шаг 4. Составьте план действий

Кому и когда позвонить.
Кого посетить.
Какие КП отправить.
Какие образцы подготовить.

Шаг 5. Контролируйте выполнение

Фиксируйте в CRM.
Проверяйте прогресс раз в неделю.
Корректируйте план при необходимости.

РЕЗЮМЕ ГЛАВЫ

CRM — это не записная книжка, а инструмент управления сделками.
Фиксируйте контакты, продукт, историю, статус и даты.
Воронка продаж показывает, где "узкое горлышко".
Ведущие KPI (активность) — что делаете. Запаздывающие KPI (результат) — что заработали.
Планируйте на три горизонта: текущий месяц, следующий месяц, квартал.
Учитывайте сезонность — она влияет на спрос и цены.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Зачем менеджеру CRM?
Какая информация должна быть в CRM по каждому клиенту?
Что такое воронка продаж и как она помогает?
В чём разница между ведущими и запаздывающими KPI?
Приведите примеры ведущих KPI.
Приведите примеры запаздывающих KPI.
Что такое три горизонта планирования?
Как сезонность влияет на продажи сырья?

КОНТРОЛЬНЫЙ ТЕСТ

Назовите 5 типов данных, которые должны быть в CRM.
Перечислите этапы воронки продаж для сырьевого B2B.
Назовите 3 ведущих KPI менеджера.
Назовите 3 запаздывающих KPI менеджера.
Как вы будете планировать продажи на месяц?

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Откройте свою CRM (или создайте таблицу Excel).
Заполните карточки по 3 клиентам: контакты, продукт, статус, история.
Оцените текущую воронку: сколько клиентов на каждом этапе?
Составьте план на следующий месяц по трём горизонтам.

ЭТО ПОСЛЕДНЯЯ ГЛАВА УЧЕБНИКА

Поздравляем!

Вы завершили изучение учебника по технологии продаж Yuktara Global.

Теперь вы знаете:

архитектуру B2B-продаж сырья;
карту ЛПР и роль каждого;
полный цикл сделки;
как выходить на ЛПР;
как квалифицировать клиентов;
как работать с технологами;
как отправлять образцы и сопровождать испытания;
как составлять КП и ТЭО;
как вести переговоры и работать с возражениями;
как заключать контракт и сопровождать поставку;
как развивать клиента после первой поставки;
как работать с дистрибьюторами;
как использовать CRM, KPI и планирование.

Теперь это знание нужно применять.

Удачи в продажах!

← НазадРабота с дистрибьютором Вперёд →INDEX